La expansión del comercio electrónico en la Argentina alcanzó un volumen significativo y una mayor complejidad en sus dinámicas. Durante 2025, el canal registró una facturación de $34,03 billones, con un incremento interanual superior a la inflación, y vendió 645 millones de unidades. Ante este nivel de actividad, el sector enfoca su atención en la demanda y en comprender las variables que influyen en las decisiones de consumo de los usuarios digitales.
El perfil del consumidor digital argentino se volvió más racional, entrenado y exigente en los últimos dos años. La compra impulsiva perdió terreno frente a decisiones más planificadas, donde el precio, la financiación y la experiencia pesan de forma combinada. Este proceso, aunque no es homogéneo, marca una tendencia clara. Empresas y especialistas del sector coinciden en que el usuario ya no “prueba” el comercio electrónico, sino que lo utiliza para resolver, comparar opciones y minimizar errores. En un contexto de inflación aún relevante, la lógica del cálculo permanece presente en cada decisión.
El nuevo perfil del comprador
El presidente de la Cámara Argentina de Comercio Electrónico (CACE), Gustavo Sambucetti, explicó que el comprador digital es un usuario “más informado que compara precios, analiza reseñas y espera eventos especiales como Hot Sale o CyberMonday para concretar sus transacciones”. Esta perspectiva se replica en diversos actores del ecosistema.
Desde Tiendanube, Franco Radavero describió al consumidor como “más sofisticado, selectivo y exige experiencias de compra sin fricciones”. Por su parte, Lucas Ganly, de VTEX, señaló que “se instala un comprador inteligente”. Para Néstor Arranz, especialista en comercio electrónico, esta evolución también se refleja en la madurez del canal. El especialista sostuvo que el usuario “ya no entra para probar, sino para resolver compras con criterio”. Este proceso coexiste con un aumento en la cantidad de usuarios, ya que solo en el último año se sumaron más de 1,3 millones de nuevos compradores online, con un fuerte crecimiento en el interior del país.
La mayor racionalidad también se manifestó en la apertura a nuevas opciones. Según Arranz, siete de cada diez consumidores compraron por primera vez productos del exterior en los últimos seis meses, lo que evidencia un comprador menos cautivo. Radavero indicó que el consumidor “salta continuamente entre redes, contenido y compra”. Ganly, además, remarcó que la distinción entre canales dejó de existir. El referente afirmó que “el consumidor no distingue entre online y offline”.
El comercio electrónico dejó de ser ocasional para convertirse en un hábito. Según la CACE, seis de cada diez personas realizan operaciones online al menos una vez por mes, y casi un 20% lo hace semanalmente. El universo total alcanza a 25,1 millones de usuarios. Este crecimiento se apoya en un cambio clave en los dispositivos. El celular se consolidó como el centro de la experiencia. Desde Tiendanube señalaron que el 79,5% de las compras se concretan desde móviles, mientras la PC quedó asociada a decisiones más reflexivas.
El CEO de Lamason Agency, Diego Miranda Iglesias, resumió este fenómeno en términos prácticos. El empresario explicó que “el teléfono se transformó en shopping, comparador de precios, medio de pago y canal de atención al cliente, todo al mismo tiempo”. La lógica de consumo también se diversificó. Conviven compras planificadas, como las de turismo, tecnología o electrodomésticos, con otras más inmediatas, vinculadas a indumentaria, alimentos o promociones en redes sociales. El especialista advirtió que “la decisión puede pasar en segundos”. En categorías, por facturación lideran turismo, alimentos, tecnología y hogar; por volumen, se destacan los productos de consumo cotidiano.
Financiación y confianza
El precio se consolidó como condición de entrada, pero no actúa solo, sino en combinación con promociones y financiación. Sambucetti indicó que para “ocho de cada diez consumidores la posibilidad de pagar en cuotas es determinante”. Para Martín Porta, de CMS People, “la financiación se volvió parte del precio”. Ganly, por su parte, precisó que los planes de tres a seis cuotas explican más de la mitad de las operaciones.
La lógica de las promociones también se volvió más compleja. Miranda Iglesias señaló que “el consumidor aprendió a comprar con calculadora en la cabeza”. En este esquema, el envío gratis, los reintegros y los descuentos aparecen como condicionantes. Desde Tiendanube informaron que el 42% de las órdenes incluyó envío bonificado en 2025. La inflación sigue siendo un factor clave. Aunque más baja que en años anteriores, mantiene una dinámica de anticipación de compras, valorización de las cuotas y mayor comparación. Porta explicó que “el ecommerce no crece únicamente por conveniencia, sino porque permite comparar precios y financiar consumos en un contexto de ingresos exigidos”. Daniel Jejcic, de avenida+, sostuvo que “el usuario compara en tiempo real no solo precios, sino financiación, beneficios, logística y confianza”.
El consumidor no tiene un único método de pago. La tarjeta de crédito sigue liderando, con participaciones que rondan entre el 48% y el 67%, pero pierde terreno frente a transferencias y billeteras virtuales. Desde Tiendanube destacaron el crecimiento de las transferencias, que ya representan cerca de una de cada cuatro operaciones. En paralelo, las billeteras ganan espacio por su integración con el uso cotidiano del celular. Miranda Iglesias resumió que “el consumidor no tiene un único método favorito. Usa billetera cuando quiere rapidez, tarjeta cuando necesita cuotas y transferencia cuando hay descuento”. Porta definió este comportamiento como una “estrategia”, donde el usuario compara no solo productos, sino también medios de pago para optimizar el resultado final.
En el momento del pago, la experiencia es crítica. Valeria Rodríguez, directora de Lyra, advirtió que el usuario espera procesos “en pocos segundos, sin complicaciones y de forma segura”, y cualquier fricción puede impedir que la compra se complete. En este contexto, la confianza pasó a ocupar un lugar central. Al consumidor ya no le alcanza un buen precio o promoción, sino que busca reseñas, claridad de información y cumplimiento en la entrega. Sambucetti destacó “el peso de las opiniones de otros usuarios, que inciden en el 35% de las decisiones”. Radavero habló de la “prueba social” como factor clave, mientras Ganly puso el foco en “la trazabilidad y la información clara”. Las barreras o frenos del comercio electrónico siguen siendo la imposibilidad de ver el producto, los costos de envío y las demoras en la entrega. Miranda Iglesias afirmó que “la desconfianza aparece cuando la promesa digital no coincide con la realidad del negocio”.
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