Desde fines del siglo XIX se desarrollaron en los Estados Unidos las encuestas. En una época en la que la gente vivía aislada, nunca veía ni escuchaba a los candidatos, era difícil que cambiara de preferencia electoral. Cuando apareció la radio los ciudadanos se informaron más, escucharon las voces de los líderes, sus preferencias se volvieron frágiles.
En 1960 irrumpió la televisión en la política. En la campaña de Kennedy, Joseph Napolitan acuñó el término “consultor político” para referirse a alguien que estudiaba investigaciones y diseñaba la estrategia de la campaña. No era un activista que pintaba paredes con insultos, su papel era estudiar y pensar
Se creó un mito en torno a los “Kingmakers”, cuya calidad intelectual pasó a ser un elemento importante cuando los usaban políticos preparados. Napolitan fue el símbolo de la nueva profesión, asesoró a una treintena de presidentes del mundo y a decenas de presidentes, gobernadores y senadores demócratas de los Estados Unidos. Escribió textos: Cómo ganar las elecciones, The Negative Campaign, Las cien cosas que aprendí a lo largo de mi vida, que tuvo una versión en castellano, Cien peldaños al poder, en la que colaboré como coautor en 2003. El otro fundador de la profesión fue Tony Schwartz, que participó en la campaña de Kennedy, y en muchas otras. Escribió dos libros centrales: Media: The Second God y The Responsive Chord. Tuvo estrecha relación con Marshall McLuhan, autor de La galaxia internet y El medio es el mensaje.
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En 1993 empezó a llegar la democracia horizontal contemporánea. La campaña de Clinton marcó un giro, poniendo el foco en los electores y su visión del mundo. La campaña demócrata estuvo dirigida por James Carville y la republicana por su esposa, Mary Matalin. Publicaron un libro, que se convirtió también en película, All’s Fair: Love, War and Running for President. La consultoría nació en los Estados Unidos, en donde solo hay candidatos demócratas y republicanos, con un espíritu de confrontación al que fueron más afectos los republicanos. El gurú de los consultores progresistas fue Napolitan, quien habló de campañas de contraste, pero fue enemigo de lo que luego se llamó “campaña sucia”, que usaba la calumnia y la vida personal de los políticos y sus familias. Patrocinó ese tipo de campaña Roger Ailes, el “descubridor” de Ronald Reagan, que lo acompañó desde la gobernación de California hasta la Casa Blanca. Cuando Reagan asumió la presidencia, Ailes fundó Fox News, medio que dirigió durante décadas. Su libro, Tú eres el mensaje, es lectura obligatoria de los cursos que dictamos en el mundo. Ailes no fue un barrabrava, sino un consultor que pensaba. Desgraciadamente, como ocurre con frecuencia con los que se dedican a promover campañas sucias, terminó envuelto en escándalos y varios de sus últimos clientes negaron tener relación con él por su mala imagen, aunque lo buscaba en secreto. Los consultores profesionales escribimos, damos cursos en universidades, publicamos libros, discutimos la política a partir de una formación académica lo más sólida y holística posible.
Siempre hubo campañas sucias que halagan el ego de políticos, haciéndoles perder espacio. Como se decía, “la pared y la muralla son papel de la canalla”. Recuerdo a un candidato que llenó las paredes de la capital de otro país con calumnias en contra de su adversario, que tenía merecida imagen de hombre honorable y preparado, ayudando con su maniobra al triunfo del candidato decente. Durante años desarrollamos estos temas en el curso de la George Washington University sobre “Ataque y defensa en campañas electorales”, que se convirtió en el libro que publicamos con Santiago Nieto, El arte de ganar.
En los últimos años, en varias campañas a las que ayudaba, aparecieron especialistas en calumniar, mentir y difamar que querían conversar para apoyar a la campaña y pedían reunirse conmigo. Nunca los recibí. Todos los estudios serios dicen que esos juegos, cada vez más sofisticados por el uso de la inteligencia artificial, sirven para entusiasmar a candidatos inseguros, pero no llegan a los que son el objetivo central de una campaña: los votantes indecisos.Un importante político mexicano me aconsejó hace décadas que es mejor no tener ni el más mínimo contacto con personas vinculadas al narcotráfico, la calumnia, el chantaje.
Los delincuentes solo traen problemas. Seguí ese consejo y nunca he conocido a ningún traficante, ni a especialistas en campaña sucia.Sigo colaborando con universidades de todo el continente que preparan profesionalmente a consultores políticos; he colaborado para la formación de cientos de ellos, algunos muy exitosos, que en algunas ocasiones han llegado a ser presidentes de sus países. Me enorgullece su éxito, pero si alguien quiere formarse para “consultor de campañas sucias”, más vale que vaya a una barra brava, en la que aprenderá además otros negocios para los que nos servimos los consultores profesionales.
*Profesor de la GWU. Miembro del Club Político Argentino.
