“El Mundial no es un evento deportivo, es un evento cultural. Es el hecho social más relevante del país”, afirma Anne Pheulpin, Head of Strategy & Intelligence de Havas.
Un relevamiento de Havas confirma lo que se vive en los hogares argentinos desde que el penal de Gonzalo Montiel nos dio la tercera estrella en Qatar: no hay otro país más pendiente de la Copa del Mundo. Las marcas lo saben y se suben al campeonato en un año en el que los bolsillos raídos golpean sobre el consumo masivo.
De cara al Mundial que empezará en Estados Unidos, Canadá y México el 11 de junio el informe revela que el interés por esta competencia llega en Argentina al 79%, mientras que en Brasil es del 71% y en el resto del mundo del, 59%.
Antes del Mundial 2022, el 64% de los argentinos creía que asociarse al evento volvía a una marca más popular. Después del Mundial, ese número saltó al 92%. Además, las menciones espontáneas de marcas asociadas a la Selección crecieron en cada edición: de 3,1 (Brasil 2014) a 3,6 (Rusia 2018) a 4,1 (Qatar 2022).
Pheulpin detalla que para las marcas, “el Mundial es el evento global más importante, seguido por los Juegos Olímpicos y el Tour de France”. La especialista también advierte que ante el Mundial aparece en las marcas el FOMO (Fear Of Missing Out en inglés ): el temor a quedarse afuera. “Esto lo que hace que se produzca una multiplicación de marcas sin vínculo directo con el fútbol que también se quieren formar parte de la conversación”.
El atractivo no se centra únicamente en los partidos. Hasta hace ocho años había un consumo verticalista del Mundial, a través de la TV principalmente. Hoy la explosión de formatos y plataformas hace que las marcas quieran aprovechar y subirse a esas oportunidades de conexión. El 96% del consumo informativo sobre deportes se hace desde el celular. “Alrededor del Mundial se produce un contenido que va a ser interpretado, apropiado y va a generar una conversación colectiva. A partir de lo deportivo se construyen territorios que son hitos culturales”.
El partido dejó de ser un bloque de 90 minutos. Según Havas, el reach de la TV tradicional en Sudamérica cayó un 11% entre Rusia 2018 y Qatar 2022. En 2026 el ecosistema es híbrido: TV abierta, YouTube, TikTok, streaming. El 96% de la Gen Z usa redes sociales mientras ve un partido. “Las audiencias no eligen un canal: switchean constantemente. Las marcas que no piensan en múltiples pantallas quedan afuera“, menciona la especialista.
Para Havas, si Qatar fue el Mundial del meme y la viralización orgánica, 2026 será el Mundial del contenido generado en tiempo real, la personalización a escala y la automatización creativa. “La IA (con Lenovo y Google como sponsors tech de FIFA) pasa a ser infraestructura central del evento. El post-partido ya no es un resumen: son miles de versiones simultáneas”.
La gran pregunta es si esta visibilidad que logran las marcas con el Mundial tiene una correlación con las ventas. Para Pheulpin esto va a depender de la estrategia que las marcas apliquen. “Hay muchas que están de manera oportunista y no desarrollan una estrategia coherente con su perfil y con su audiencia. En ese contexto del consumo planchado las marcas avanzan con mayor prudencia y estrategias más precisas”.
Mundial tras Mundial se suman cada vez más marcas que cierran paquetes con la FIFA y con la AFA. Se proyecta un incremento de inversión publicitaria de US$10.500 millones durante el trimestre del evento, equivalente a un crecimiento adicional de 1,1 % frente al Mundial de Qatar 2022.
La lista de marcas que son de una manera u otra sponsors del certamen parece infinita. Por un lado, la FIFA tiene acuerdos con Adidas, Coca-Cola, Aramco, Visa, Hyundai-Kia, Qatar Airways y Lenovo, entre otras marcas.
Por su parte, la AFA suma 46 socios estratégicos. Tiene tres socios principales a nivel global: Adidas, la compañía de soluciones estratégicas Lexar y Google Gemini. Además Lay’s, Coca-Cola, Didi y BGH son algunas de las marcas que apoyan a la Selección.
Pero además están los convenios que logran las estrellas del Mundial. Lionel Messi tiene un contrato vitalicio con Adidas y suma sponsors como la cerveza Michelob Ultra, la cadena de hogar Lowe’s y los termos Stanley, entre otros.
El Dibu Martínez es embajador del sitio de apuestas Bplay y Rodrigo De Paul de la cerveza Stella Artois en el país. Julián Álvarez tiene acuerdos con Rexona (Unilever), el analgésico Actron y es uno de los rostros de Adidas.
Quilmes es sponsor oficial de la Copa Mundial de la FIFA, lo que marca un hito para la marca y su lazo histórico con el fútbol. Guido “Chapa” Lofiego, director de marca Quilmes en Argentina, contó qué significa este sponsoreo: “Estamos convencidos de que hay plataformas que trascienden los ciclos de la industria y el Mundial es uno de esos momentos que movilizan a todo un país y, por eso, como marca queremos estar ahí para el hincha”.
“Para pensar en una marca con foco en el Mundial, es condición tener conciencia de qué es el evento: es el más visto del mundo. El último Mundial tuvo una audiencia total de 5.000 millones de personas y, específicamente, la final entre Argentina y Francia, 1.420 millones de personas. Pensar en la oportunidad de contar con la atención de más de la mitad del planeta es tomar la dimensión de lo grandioso que es este evento”, comenta “Papon” Ricciarelli, CEO & Founder de Don by Havas.
Además, Papón señala que este Mundial tiene la particularidad de contar con más equipos y ser un 50% más extenso en el tiempo. “La oportunidad no solo reside en la cantidad de audiencia, sino en el estado emocional en el que se encuentra esa audiencia: una combinación de alegría, ansiedad y esperanza. Estos componentes emocionales son lo que hace tan especial este momento para conectar, ya que se trata de una “calidad emocional de atención” que, combinada con la cantidad de audiencia, hace que sea único hasta el momento”.
